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6月20日,北师大发布《新青年新消费观察研究报告》,基于国家统计局、QuestMobile数据库数据,通过案例调研等方式给出。从消费数据上看,新青年群体在网络购物中最大的不同,是更熟悉和习惯网络采购“生鲜农产品”。报告援引QuestMobile数据显示,在所有电商平台中,拼多多是唯一一家新青年群体增速超过整体增速的综合电商平台。在一年时间里,拼多多新青年群体平均每月使用次数从84.4次增加到89次,相当于年轻人平均每天至少打开并使用拼多多3次。

6.5亿新青年愿意为品质付费,但追求同品质最低价

报告将年龄在19-35岁的移动互联网用户定义为新青年,这一群体在全国有6.5亿。他们是移动互联网原住民,注重品质与服务,消费也更加理性。多数新青年网购娴熟,习惯多平台比价,善于总结“薅羊毛攻略”,愿意为品质付费,精打细算并与好友分享商品,通过拼团以更低价格达成交易。

数据显示,新青年成为拼多多活跃用户增长的核心。拼多多新青年增速为52.1%,成为唯一一个年轻群体增速超过整体增速的综合移动购物应用。

报告调研了月活大于1000万的移动购物应用,发现很多收入不高的90后舍得买大牌,但会想尽办法选最划算的方式购买。

刚工作两年的北京小伙儿小斐,在去年双十一期间收到好友发来的“多多果园”链接。这是拼多多内的一个游戏,用户可通过浏览、消费、分享等行为,养成虚拟果树换免费水果。在和好友共同玩起该款游戏后,小斐发现“百亿补贴”频道中,耐克AJ球鞋、Switch卡带等他常购的商品,很多价格低于市场价。

“近半年好多同事也入坑了。”小斐表示,去年他试着在“百亿补贴”中买过几件商品,查验是正品后就养成了习惯,“现在买东西都会先在拼多多上搜一下,看看有没有补贴折扣”。

拼多多Q1财报显示,过去12个月拼多多已有6.28亿活跃买家,单季度环比新增4300万。拼多多新消费研究院研究员范日召此前表示,拼多多之所以保持较高增速,很大原因在于新青年占比的提升,“新电商给了新青年更多选择,他们可以在社交、游戏等更加丰富的场景,买到更具性价比的商品,享受更多购物的乐趣”。

从全国各地域来看,在经济较为发达的华东和华南地区,新青年规模增速放缓,但线上使用深度更加深入。新青年的消费潜力正在被激发,是整个市场扩大消费的主要动力,游戏和直播等互动性强的方式,更容易刺激他们付费,特别是华东、华南、华中地区的青年用户。

新青年新消费形式:边逛边玩边聊边买

成都的李茜是一个两岁孩子的妈妈,2018年就下载了拼多多,不过使用次数不多。但随着身边的同事朋友用得越来越多,有很多同事在发现好的商品后,会主动发来拼团链接。

“和同事们一起,我拼单买了奶粉、玩具、尿不湿等多种商品,买菜都不去菜市场了。”李茜说,好东西要和大家分享,她买到性价比高的商品,也形成了和好友一起拼单的习惯。

报告显示,新青年消费趋向于“寻找志同道合的小伙伴”。新青年选择同伴时,最多关注的是“他/她是不是和我喜欢同一个东西”,“三观一致”逐步成为新的人际纽带。新青年小众社群消费特征鲜明,懒人式消费、奖励式消费、治愈式消费等消费理念层出不穷。

数据显示,在一年时间里,拼多多新青年群体平均每月使用次数从84.4次增加到89次,位居购物App之首。

报告认为,这是因为新青年呈现出“社交引导消费”“粉丝经济引导消费”的特征。线上消费从过去的“目的性购物”,逐渐向“边逛边玩边聊边买”演变,进而提升用户黏性。共同拼单、分享购物等行为成为重要的线上消费行为之一。

一般来说,新青年会同时使用多款移动购物应用。从2018年开始,新青年花在移动购物上的时间越来越长。今年3月,他们平均每月在移动购物应用上“浸泡”9小时。超过一半新青年,会向别人推荐喜爱的商品,还想凑满减或者拼单。

“通过产地直发、百亿补贴和社交分享来创造高性价比的消费体验,同时通过模拟社交、娱乐等线下购物丰富场景来满足用户需求,是拼多多获得用户青睐的两大主要原因。”范日召认为。

文/北京青年报记者 温婧